معمولا هنگامی که محصول، خدمت یا دیدگاهی جدید داریم که بازار و مخاطبان با آن آشنایی کامل ندارند، معرفی درست اهمیت ویژه‌ای پیدا می‌کند.
در این وضعیت ممکن است حتی شرایط از آنچه فکرش را می‌کنیم، سخت‌تر هم شود. مثلا زمانی که بسیاری از افراد خدمات شما را با حوزه‌ای دیگر اشتباه بگیرند.
اگر بخواهم مثال‌هایی امروزی در محیط ایران بزنم شاید موضوعاتی مانند دیجیتال مارکتینگ، بازاریابی محتوا، کوچینگ و … از آن دسته‌ای باشند که قبل از هرچیز فعالان آن‌ها باید بتوانند به‌خوبی آن‌ها را معرفی کنند.
در این شرایط افراد معمولا ۲ راه‌کار برای معرفی خدمات و دیدگاه‌های خود دارند:
۱- چه چیزی نیست؟
۲- چه چیزی است؟
واقعیت این است که شاید در شرایطی که مرزبندی بسیاری از تخصص‌ها و خدمات آن‌ها بسیار باریک می‌شود، استفاده از هر دو این روش‌ها الزامی است؛ اما چیزی را که این روزها می‌بینم و بهانه‌ای شد برای این نوشته، بیشتر از جنس «چه چیزی نیست» است.
همه متخصصان تاکید دارند بگویند:
دیجیتال مارکتینگ، سئو نیست!
بازاریابی محتوا، ترجمه مقاله نیست!
کوچینگ، مشاوره نیست!
و …
تا اینجا مشکلی وجود ندارد؛ اما آسیب آن‌جاست که همه‌چیز می‌شود چه چیزی نیست. بسیار خب! تا اینجا فهمیدیم که دیجیتال مارکتینگ سئو نیست؛ اما عزیز من، این بدرد من نمی‌خورد و تو باید به من بگویی که چه چیزی است.
مخاطب این روزها باید بفهمد که خدمات تو دقیقا چه چیزی است و بعد از آن بفهمد که برایش چه نفعی دارد و چه دردی از او را دوا می‌کند.
شاید یکی از علل این‌که «چه چیزی نیست» بیشتر از «چه چیزی است» مورد استفاده قرار می‌گیرد، این باشد که برخی از خود فعالان این حوزه‌ها هنوز به کارشان مسلط نیستند؛ یا توانایی تولید محتوا برای معرفی خودشان را ندارند؛ اما به دنبال لشکری‌کشی نیز هستند.
من وقتی این شکل محتوا را که برای نشان دادن تفاوت‌اش تاکید بر نبودن‌ها دارد تا بودن‌ها می‌بینم، یاد افرادی می‌افتم که در سازمان‌ها یا حتی دولت‌ها به دنبال تغییر هستند؛ اما تنها راه‌کارشان نقد وضعیت موجود است و وقتی از آن‌ها می‌پرسی که فرض کن این مدیر یا این دولت عوض شد، نفر بعدی که می‌آید باید چه راه‌کارهایی را داشته باشد تا به مطلوبیت برسد؟
هیچ جوابی نمی‌شنوی و آن‌گاه است که دچار شک می‌شوی که نکند برخی از این مخالفت‌ها صرفا لشکرکشی‌هایی باشد برای کم‌رنگ کردن رقبا و افزایش سهم آن فرد.
البته این‌که با کم‌رنگ شدن رقبا ما پررنگ می‌شویم هم توهمی بزرگ است.
فکر می‌کنم اگر قصد فرهنگ‌سازی یا توسعه و ترویج دیدگاهی را داریم؛ نهایت قدرت است که ابتدا به سراغ «چه چیزی است» برویم و با این روش بتوانیم مخاطبان خود را جذب کنیم.
استفاده از «چه چیزی نیست» را به زمانی موکول کنیم که روند انتقال «چه چیزی است» دچار اختلال می‌شود و در واقع از آن هم در جهت کمک به فهم بهتر چه چیزی است استفاده کنیم.
والا نه‌تنها شیوه‌های رقیب را که الزاما مضر نیستند و ممکن است مفید باشند و تنها متفاوت با ما هستند را نیز تخریب کرده‌ایم، بلکه راه‌کار جدیدی را نیز ارائه نکرده‌ایم و تنها کاری که کرده‌ایم ایجاد سردرگمی در مخاطب و کاهش اعتماد است که این می‌تواند حتی منجر به آسیب کل سیستم شود.
